Маркетинговые исследования: для чего нужны и как работают

Исследования нужны, чтобы оценить эффективность стратегий на разных этапах развития бизнеса: при оптимизации существующих процессов, запуске нового продукта или выходе на новый рынок. Правильно собранные данные помогают принимать решения на основе закономерностей, а не предположений.

Владельцу бизнеса маркетинговые исследования помогают ответить на ключевые вопросы:

• Кто ваша целевая аудитория и как она себя ведёт?

Исследования помогают сегментировать клиентов, выявить их мотивации, боли и предпочтения.

• Какую проблему клиента решает ваш продукт?

Тестирование гипотез с помощью глубинных интервью и опросов позволяет определить, насколько актуально и понятно рекламное предложение.

• Что предпринимают ваши конкуренты?

Сравнительный анализ помогает выявить сильные и слабые стороны конкурентов: изучить их ценовую политику, УТП, маркетинговые инструменты и каналы продвижения.

• Насколько эффективна реклама или новая упаковка?

Маркетинговые исследования позволяют доработать продукт, упаковку или креатив до запуска, экономя бюджет и время.

• Какие каналы привлечения работают лучше всего?

Через опросы, наблюдение и анализ данных можно определить наиболее рентабельные источники клиентов.

Таким образом, главная цель маркетинговых исследований — снизить неопределённость в бизнесе и помочь принимать решения, способствующие росту прибыли без лишних затрат.

Существует несколько типов маркетинговых исследований, каждый из которых подходит для решения определённых задач бизнеса.

Методы маркетинговых исследований — набор инструментов, способных решить любую бизнес-задачу. Рассмотрим методы подробнее.

Это индивидуальные беседы с представителями целевой аудитории. Исследователь-интервьюер задаёт открытые вопросы, чтобы получить глубокое понимание мотивации и восприятия продукта потребителем. Метод подходит для усовершенствования существующего или разработки нового продукта, а также уточнения маркетингового позиционирования.

Фокус-группа — обсуждение продукта, услуги или идеи в группе из 6–10 респондентов под руководством модератора. Метод позволяет выявить сильные и слабые стороны, услышать реальные мнения потребителей и сопоставить разные точки зрения.

Позволяют быстро собрать данные от большого числа респондентов, чтобы оценить их поведение, предпочтения, уровень узнаваемости бренда. Используются для тестирования гипотез, оценки эффективности ваших рекламных кампаний, изучения удовлетворенности клиентов.

Систематическое наблюдение за действиями потребителей в магазине, на сайте или в мобильном приложении. Метод позволяет фиксировать поведенческие паттерны вашей целевой аудитории, избегая субъективных ответов, характерных для для других методов исследований.

Это экспериментальный метод, при котором вашим пользователям показывают два (А и В) варианта объекта — например, лендинга, кнопки в приложении или письма. A/B‑тестирование помогает оценить эффективность каждого решения и выбрать лучший вариант.

Используется, когда вашему бизнесу нужно определить рыночные тенденции или изучить конкурентную среду. Метод включает работу с открытыми источниками, отчётами аналитиков, внутренней статистикой компании.

Метод оценки качества сервиса и работы персонала. Специалист под видом обычного клиента взаимодействует с компанией — онлайн или офлайн — и оценивает соблюдение корпоративных стандартов, выявляет проблемы и несоответствия.

Маркетинговые исследования — последовательная работа из шести этапов. В результате бизнес получает качественные данные и полезные выводы, которые ложатся в основу эффективной маркетинговой стратегии

Прежде всего, четко сформулируйте цель исследования: что именно вы хотите узнать? Это может быть:

• изучение поведения целевой аудитории;
• проверка гипотез перед запуском нового или доработкой существующего продукта;
• оценка эффективности рекламы;
• определение слабых сторон сервиса или сайта;
• анализ конкурентной среды и ценообразования.

Цели исследования должны быть конкретными, измеримыми и отвечающими задачам бизнеса.

Исходя из целей и бюджета, выберите методы маркетинговых исследований: глубинные интервью, фокус-группы, опросы, наблюдение, A/B‑тестирование и т.д. Также решите, будете ли вы использовать первичные или вторичные данные, а также качественные или количественные методы.

На этом этапе подготовьте:

• анкеты или сценарии интервью;
• технические задания для подрядчиков;
• условия A/B‑тестов;
• сценарии поведения тайного покупателя;
• формы сбора и хранения данных.

Этап предполагает ваше взаимодействие с респондентами или источниками данных. Это могут быть интервью, онлайн-опросы в, наблюдение за пользователями сайта или тестирование продукта.

Обработайте и проанализируйте собранные данные. На основе этого формируются выводы, рекомендации и прогнозы. Часто используются инструменты визуализации (графики, диаграммы), отчёты и презентации.

На финальном этапе сформируйте отчёт с результатами, выводами и рекомендациями для бизнеса. Именно на этом этапе вам важно понять, какие действия приведут к желаемым результатам.

При неправильном подходе маркетинговые исследования дают ложные данные, что приводит к ошибочным решениям. Вот самые распространённые ошибки:
Нечеткая постановка цели
Если вы не знаете, зачем проводите исследование, вы не получите полезных результатов. Цель должна быть конкретной, а не «понять что-то про аудиторию».
Выбор неправильного метода
Например, если вы хотите изучить потребительское поведение клиентов, но проводите только анкетирование с закрытыми вопросами — данные окажутся поверхностными. Каждая задача требует подходящего метода исследования.
Недостаточная или избыточная выборка
Слишком маленькое количество респондентов искажает картину. Важно учитывать статистическую значимость — особенно в количественных исследованиях. В качественных исследованиях наоборот — интервьюирование десятков респондентов одного и того же сегмента целевой аудитории приведет к повторяющимся ответам.
Предвзятые или наводящие вопросы
Постановка вопросов сильно влияет на ответы. Важно избегать субъективных формулировок, которые могут подталкивать респондента к ответу, нужному интервьюеру.
Ошибки в интерпретации данных
Даже качественно собранные данные могут быть неверно истолкованы. Поэтому на этапе анализа важно использовать профессиональные инструменты и подходы, а не полагаться на интуицию.
Игнорирование вторичных данных
Многие компании забывают об уже существующих источниках — например, CRM, аналитике сайта, публичной статистике. Между тем, это ценный ресурс для быстрой оценки рынка, поведения потребителей и конкурентного окружения.

Проблема: производитель здорового питания заметил снижение продаж новой продуктовой линейки. Команда провела фокус-группы, в ходе которых выяснилось: потребители не понимали, что продукт полезный из-за непривычной упаковки.
Решение: на основе полученных данных провели е редизайн упаковки, в котором сделали акценты на «без сахара», «без добавок», «натуральный состав».
Результат: после запуска обновленной упаковки продажи выросли на 28% за первый квартал. Результат получили благодаря качественному исследованию и учету мнения целевой аудитории.

Проблема: IT-компания запустила лендинг под новый B2B-сервис. По прошествии квартала, конверсия оказалась ниже целевых показателей на 1,5 процентных пункта.
Решение: с помощью A/B‑теста собрали обратную связь от пользователей к двум вариантам посадочной страницы — с разным позиционированием, ценовым предложением и призывами к действию. Для каждого макета лендинга изучили карты кликов и анализ поведения пользователей на сайте.
Результат: по итогам A/B-теста определили наиболее подходящий пользователям вариант посадочной страницы и доработали ее структуру. Конверсия обновленного лендинга составила 4,2%:количество заявок выросло , а рекламный бюджет не изменился.

Проблема: сеть бытовой электроники постоянно получала негативные отзывы о работе персонала, но внутренние оценки отражали, что с клиентским сервисом все в порядке.
Решение: запустили исследование методом «тайного покупателя» в 30 точках продаж. В результате выявили несоответствия в работе продавцов с клиентами: агрессивное общение , игнорирование вопросов, некорректная консультация.
Результат: после дополнительного обучения и внедрения стандартов общения уровень удовлетворенности клиентов вырос на 35%. Это позволило укрепить бренд и повысить лояльность покупателей.

Проблема: платформа электронной коммерции планировала запуск нового раздела приложения с кастомными товарами, но не знала, какие категории наиболее интересны покупателям.
Решение: с помощью пуш-уведомлений провели опрос среди активных пользователей, предложив выбрать интересующие категории и дать комментарии в свободной форме.
Результат: полученные данные показали высокий спрос на персонализированные подарки. Компания сделала упор на соответствующем сегменте целевой аудитории — и за 3 месяца продажи в новой категории превысили план на 140%.

Маркетинговые исследования — ключевой инструмент стратегического управления бизнесом, позволяющий принимать решения на основе данных и закономерностей, а не догадок. Правильно проведённое исследование даёт ответы на важнейшие вопросы: «Кто ваши клиенты?», «Что им нужно?», «Как они воспринимают ваш продукт?» и «В чём вы сильнее или слабее конкурентов?».
Что важно помнить владельцу бизнеса:

• Не проводите исследования ради «галочки». Четко определите цель: например, «протестировать новый интерфейс приложения» , «получить обратную связь от покупателей в точках продаж» или «изучить данные об отношении клиентов к вашей компании».
• Выбирайте подходящие методы. Для понимания мотивации клиентов подойдут глубинные интервью и фокус-группы, для оценки масштабов бизнес-задач — опросы и количественные методы, для улучшения сайта — дневниковые исследования и A/B‑тесты.
• Используйте как первичные, так и вторичные данные. Часто нужная информация уже есть в CRM, Яндекс Метрике или открытых источниках.
• Не экономьте на качестве подготовки. Грамотно составленные анкеты для опросов, корректно заданные в ходе интервью вопросы и профессиональная модерация — залог получения объективных данных.
• Не бойтесь внешней экспертизы. Иногда эффективнее привлечь агентство или специалиста, чтобы получить взгляд со стороны вместо того, чтобы тратить ресурсы на «пробы и ошибки» .

Маркетинговые исследования — не роскошь, а необходимость для любого бизнеса, который хочет расти, адаптироваться к рынку и быть ближе к клиенту.
Используйте проверенные методы, опирайтесь на данные, а не предположения — и вы получите конкурентные преимущества.