Brand Health Tracking для производителя бытовой химии на рынке СНГ
Клиент продавал бытовую химию в семи категориях и хотел знать конкретно: кто из конкурентов впереди, на каком расстоянии и почему. Провели количественное исследование здоровья бренда с полной воронкой по каждой категории.
Исследование здоровья бренда сразу в семи категориях
Клиент работал на конкурентном рынке СНГ и не располагал свежими данными о восприятии бренда. Маркетинговые решения принимались по ощущениям: где-то реклама шла, продажи были. Нужна была воронка по каждой категории — и понимание, при какой цене товар выглядит выгодным, а не вызывает вопросов.
Замерить воронку брендов по каждой из семи категорий: спонтанное и подсказанное знание, знание рекламы, покупку за последние 3 месяца, рассмотрение к покупке.
По методу PSM определить «точку безопасной цены» в каждой категории — диапазон, в котором покупатель считает цену приемлемой и не сомневается в качестве.
Разобраться в покупательском поведении: каналы, частота, источники информации при выборе, восприятие рекламы — с разбивкой по возрасту и географии.
7 категорий бытовой химии
Все семь категорий — в единой анкете, переведённой на местный язык рынка СНГ. Одна выборка, сквозные блоки по каналам и рекламе. Клиент получил сопоставимые данные по всему портфелю, а не отдельные замеры в разное время.
Полевой этап на рынке СНГ с локализованной анкетой
Опрос проводился на местном языке. Столица и регионы страны — разные рынки по каналам, вовлечённости в бренды и чувствительности к цене, поэтому выборка изначально квотировалась по географии.
327 — столица и область, 315 — другие регионы. Только женщины: в большинстве домохозяйств именно они покупают бытовую химию. Средний класс, 61% имеют двух и более детей.
Анкета переведена на местный язык и адаптирована под региональную специфику. По каждой категории: спонтанное знание, подсказанное знание, знание рекламы, покупка за 3 месяца, рассмотрение к покупке, ценовой PSM-опрос. Отдельный блок — каналы, частота и источники информации.
Воронка брендов: от знания до покупки
среднее спонтанное знание в категории гелей для стирки — плотная конкуренция в топ-3
отрыв лидера от ближайшего конкурента в категории средств от жира
покупательниц берут бытовую химию на базаре — по охвату первый канал на этом рынке СНГ
предпочитают товары «средней» цены — бюджетный сегмент выбирают только 32%
Покупательницы базаров и сельских районов знают бренды заметно хуже, чем покупательницы сетевого ретейла и маркетплейсов. Один рекламный подход на весь рынок в таких условиях неэффективен.
Ценовое исследование: где находится точка входа
По методу PSM определили «точку безопасной цены» по каждой категории. Это диапазон, при котором покупатель воспринимает товар как выгодный и не сомневается в качестве. Данные по всем семи категориям переданы клиенту в разбивке по географии.
определена точка безопасной цены для каждой из 7 категорий
ценовые диапазона отличаются между категориями — от средств для стирки до жидкого мыла
покупают «по потребности», без запаса — в сетях и на маркетплейсе доля впрок заметно выше
предпочитают средний ценовой сегмент, 32% ориентируются на бюджетные варианты
Большинство покупает «по потребности», без запасов. При этом в сетевом ретейле и на маркетплейсе доля покупок впрок заметно выше — там работают промо-механики с объёмом. На базаре этот инструмент не нужен.
Каналы и источники: как покупают бытовую химию на рынке СНГ
покупают на базаре — первый по охвату канал, но преимущественно региональный и сельский
покупают на маркетплейсе — столичная и молодая аудитория 25–34 лет
покупают в супер- и гипермаркетах — наиболее осведомлённые о брендах покупатели
скидки и подробное описание товара — главные факторы, которые делают рекламу эффективной
Базар — первый канал по охвату, но знание брендов там существенно ниже, чем в ретейле и на маркетплейсе. Рекламные инвестиции в современный ретейл и маркетплейс дают более измеримый эффект на узнаваемость бренда. Сегмент 25–34 лет — самый активный с точки зрения покупательской активности.
Что получил клиент
По итогам исследования клиент получил срез здоровья бренда по каждой из семи категорий с разбивкой по возрасту, географии и каналу покупки. Данные собраны на местном языке, с учётом специфики рынка СНГ, где поведение столичной и региональной аудитории существенно различается.
Часть результатов оказалась неожиданной. Средства от налёта практически не востребованы — гипотеза связана с составом местной воды, и её стоит проверить отдельным исследованием. Категория универсальных чистящих размыта настолько, что без работы с карточками товаров и поисковой выдачей на маркетплейсе в ней сложно закрепиться.
Нужен Brand Health Tracking?
Проводим исследования на рынках СНГ с локализованной анкетой. Расскажите о задаче.
