Brand Lift Study для крупного финтех-сервиса: пре- и пост-замер рекламной кампании
Замерили, как реклама сдвигает знание бренда, восприятие креативов и намерение к использованию — раздельно по двум сегментам ЦА.
Финтех / платёжные сервисы
Отрасль
Россия, крупные города
География
2 волны
Этапы исследования
2025
Год
1070+
респондентов в двух волнах
2
сегмента ЦА: пользователи-физлица и предприниматели
+3 п.п.
прирост спонтанного знания бренда в тестовой группе
4×
рост спонтанного знания рекламы в тестовой vs контрольной группе
Задача
Понять, как работает реклама — до и после её выхода
Клиент запускал рекламную кампанию с новой креативной линейкой и хотел получить измеримый ответ: поднялось ли знание бренда, насколько запоминаются баннеры и правильно ли аудитория считывает оффер.
01
Пре-замер: оценить стартовые позиции и протестировать материалы
Замерить воронку бренда до старта кампании, протестировать восприятие баннеров, платёжной страницы и механики оффера — раздельно по физлицам и предпринимателям.
02
Пост-замер: зафиксировать сдвиг по ключевым метрикам
Через тест-контрольный дизайн выявить, какие показатели здоровья бренда изменились у тех, кто контактировал с рекламой, относительно тех, кто не контактировал.
03
Выявить проблемы в коммуникации для корректировки кампании
Определить, где реклама теряет эффективность: в атрибуции, в считывании оффера или в самой механике — и дать конкретные рекомендации по доработке.
Методология
Двухволновое онлайн-исследование с тест-контрольным дизайном
Выборка и структура
Две волны: пре-замер и пост-замер. В каждой волне — два независимых сегмента: физические лица и предприниматели. В пост-замере каждый сегмент разделён на тестовую (контактировавшие с рекламой) и контрольную группы. Поле — Россия, крупные города.
Инструмент и метрики
Онлайн-анкетирование. Пре-замер: воронка бренда, восприятие платёжной страницы, тестирование баннеров и механики оффера (элемент за элементом и коллаж). Пост-замер: спонтанное и подсказанное знание бренда и рекламы, рассмотрение, использование за год, атрибуция баннеров по нормам отклика.
Результаты · Эффект кампании
Кампания сдвинула знание бренда и рекламы — особенно там, где был целевой контакт
Пост-замер зафиксировал значимые различия между тестовой и контрольной группами по ключевым метрикам воронки.
17% vs 14%
Спонтанное знание бренда
Тестовая vs контрольная группа среди предпринимателей. Рост зафиксирован — при том что сервис уже занимает сильную позицию в категории.
4% vs 1%
Спонтанное знание рекламы
Четырёхкратная разница между группами — прямой эффект присутствия в медиа. Подсказанное знание рекламы также выше в тестовой группе.
12% vs 8%
Использование сервиса за год
Среди предпринимателей в тестовой группе выше доля текущих пользователей — косвенно указывает на вклад кампании в апробацию.
6% vs 1%
Спонтанное знание рекламы среди женщин
Среди женщин и жителей городов-миллионников кампания сработала особенно заметно — это аудитория, на которую таргетинг попал точно.
Ключевой инсайт
Рост намерения рассматривать сервис в тестовой группе не зафиксирован — показатель даже ниже, чем в контрольной. Кампания актуализировала бренд, но не усилила его привлекательность для тех, кто им ещё не пользуется. Это разные задачи, и они требуют разных инструментов.
Результаты · Креативы и пре-замер
Один баннер из трёх вышел на бенчмарк. Проблема — в атрибуции
Пре-замер выявил слабые места до запуска, пост-замер подтвердил часть из них и добавил новые данные по отклику и узнаваемости.
~20%
Один креатив из трёх вышел на норму отклика
Только один баннер преодолел рабочий порог запоминаемости (~20%) в обоих сегментах ЦА. Остальные вспоминались заметно реже — вероятно, из-за более раннего выхода из ротации.
Мисатрибуция
Цвет работал против бренда
Значительная часть аудитории приписывала рекламу другому игроку категории — из-за совпадения фирменного цвета. Проблема фиксируется в обеих группах и обоих сегментах.
50% vs 69%
Оффер понят физлицами лучше, чем предпринимателями
Доля готовых нажать на кнопку действия: 50% среди предпринимателей против 69% среди физлиц. При этом значительная часть предпринимателей ожидала обучения, а не получения рекламного инструмента.
Находка из пре-замера
62% физлиц готовы доверять незнакомому сайту, если видят логотип знакомого платёжного сервиса. Это прямо влияет на конверсию продавца — платёжная страница работает не только как инструмент оплаты, но и как сигнал доверия. При этом верно атрибутировали бренд при беглом просмотре страницы только 36% — и это ниже рабочего бенчмарка в 50%.
Что получил клиент
Данные для двух решений: коррекция кампании и переработка брендинга
Чёткое разделение эффекта кампании: что сработало (знание бренда и рекламы), что не сработало (намерение рассматривать) — с объяснением, почему это нормально и что с этим делать дальше.
Конкретная рекомендация по переработке креативной линейки: устранить цветовой конфликт с другим игроком рынка, сохранив таргетинговую стратегию, которая в целом показала результат. Также — аргумент для увеличения охвата и интенсивности: конкурентная активность в категории высокая, это напрямую давит на долю голоса.
Аргументированное обоснование для переработки платёжной страницы: данные о роли брендинга как фактора доверия и конкретный gap между реальной атрибуцией (36%) и рабочим бенчмарком (50%).
Раздельный анализ по двум сегментам ЦА позволил увидеть, где кампания работает по-разному: предприниматели и физлица восприняли и запомнили рекламу неодинаково, что напрямую влияет на приоритизацию следующего медиасплита.
Нужно оценить эффективность вашей рекламной кампании?
Разработаем дизайн исследования под вашу задачу — от пре-замера до рекомендаций по медиастратегии.
