Как контент ВкусВилла влияет на лояльность покупателей
ВкусВилл производит контент в двух каналах: сторис в мобильном приложении и журнал «Щи». Компания обратилась к re:Search, чтобы понять, как аудитория воспринимает этот контент и влияет ли он на лояльность к бренду.
Понять, что читатель думает — а не только что кликает
Стандартные метрики — просмотры, лайки, дочитывания — не дают ответа на главный вопрос: что читатель думает, когда смотрит сторис или читает статью, и становится ли он лояльнее к бренду после этого.
Насколько бренд-медиа понятно и ценно для пользователя? Совпадает ли то, что бренд вкладывает в материалы, с тем, как их читает аудитория?
Что удерживает внимание в сторис и лонгридах: формат, тема, личность эксперта или визуальный ряд?
Где контент вызывает негативную реакцию и как это влияет на общее отношение к бренду?
Двухэтапное исследование: от гипотез к данным
Для задачи такого рода нельзя ограничиться только опросом или только интервью. Качественный этап формирует гипотезы — количественный проверяет их на репрезентативной выборке.
Выявляли скрытые паттерны поведения, которые невозможно увидеть в количественных данных. Именно здесь обнаружили, что пользователи зачастую не воспринимают журнал «Щи» как отдельное медиа: переходят в статью из сторис и возвращаются в приложение, не фиксируя источник.
Проверяли гипотезы, выявленные на первом этапе, и получали статистически значимые данные: доверие к контенту, барьеры потребления, рейтинги рубрик, корреляция с лояльностью. Выборка — пользователи мобильного приложения ВкусВилла.
Доверие высокое. Барьер — не качество контента
активных читателей нравятся сторис в приложении
пользователей доверяют информации в сторис
открывают сторис ради новинок ассортимента
спонтанно вспоминают рубрику с рецептами первой
Главный барьер для просмотра сторис — не качество контента, а нехватка времени (51%) и отсутствие привычки читать что-либо в принципе (44%). Это смещает фокус оптимизации: улучшать контент здесь менее эффективно, чем снижать порог входа — делать форматы быстрее и контекстнее.
Абсолютный фаворит по рейтингу — рецепт «Кюкю» (4,60 из 5), понятен 94% пользователей. Ситуативный контент — например, материал по сериалу «Игра в кальмара» (3,39 балла) — работает только при органичной связи с тематикой бренда: почти половина читателей не увидела в нём пользы или связи с ВкусВиллом.
Контент напрямую конвертируется в лояльность
активных читателей журнал нравится
лояльность к ВкусВиллу среди регулярных читателей «Щей»
называют обоснованность информации главным фактором доверия
переходят в журнал через сторис в приложении
65% опрошенных не слышали о журнале «Щи» — и при этом 67% регулярно читают медиаконтент ВкусВилла. Аудитория потребляет материалы, не идентифицируя их как отдельный продукт. Узнаваемость «Щей» как бренда — не условие роста читательской базы: достаточно работать с точками входа.
В журнале важна прежде всего практическая ценность. Полезность материала сильнее всего коррелирует с удовлетворённостью контентом (коэффициент 0,810), уместность — на втором месте (0,788). Визуальная составляющая — только на третьем (0,731).
Инсайты легли в основу редакционной стратегии
В журнале «Щи» развивается институт авторства — персонализированные страницы экспертов. В сторис переработан визуальный язык рецептов: форматы стали проще и контекстнее. Редакция скорректировала подход к ситуативному контенту — теперь каждый такой материал проверяется на органичность для бренда.
Результаты исследования ВкусВилл опубликовал от своего имени — что само по себе говорит о доверии к качеству данных и выводов.
Публикация клиента на vc.ruНужно исследование аудитории или бренд-медиа?
Расскажите о задаче — обсудим методологию и сроки.
