Производитель ювелирных украшений развивает два бренда в разных ценовых сегментах. Перед запуском рекламных кампаний нужно было выбрать лучший из трёх вариантов баннера — для каждого бренда отдельно. Провели оба исследования одновременно по единой методологии.
Заказчик управляет двумя ювелирными брендами с разным уровнем узнаваемости. Оба готовились к рекламным кампаниям, оба подготовили по три варианта баннера. Задача — независимая оценка каждого варианта: что лучше воспринимается, что убедительнее побуждает к покупке и, главное, какой баннер аудитория связывает именно с нужным брендом.
Шесть шкал для каждого варианта: внимание, информативность, желание узнать больше, передача ценности и премиальности, вероятность покупки. Сводный индекс — среднее трёх ключевых метрик.
Спонтанная и наведённая: ассоциирует ли аудитория баннер с нужным брендом. Баннер, который не идентифицируется, работает на узнаваемость конкурентов.
Параллельно замерили полную воронку — знание, рекламный охват, покупка за 12 месяцев, готовность купить — чтобы поместить результаты тестирования в рыночный контекст.
Одна методология — но разный уровень знания брендов задал разные задачи при интерпретации результатов.
Бренд присутствует на рынке, но узнаваемость остаётся скромной для категории. Воронка показала важное: доля рассматривающих покупку вдвое превышает долю фактических покупателей за последний год. Реклама здесь — инструмент конвертации накопленного интереса.
Минимальная узнаваемость, практически нет рекламного следа. Для такого бренда выбор лучшего баннера — только часть задачи. Важнее понять, какой вариант подходит для широкого охвата, а какой — для точечной работы с уже заинтересованной аудиторией.
Покупатели ювелирных украшений с доходом выше среднего из Москвы, Санкт-Петербурга и городов-миллионников. Каждый баннер оценивался отдельной группой — это исключает эффект сравнения и даёт независимую оценку каждого варианта.
Анкета до 5 минут — короткий формат исключает усталость и сохраняет чистоту оценок. Оба исследования запущены и завершены одновременно. Применён сводный индекс восприятия: среднее трёх метрик — желание узнать больше, вероятность покупки, общая предпочтительность после просмотра всех трёх вариантов.
При разном уровне знания и разных наборах баннеров — оба исследования выявили одну и ту же проблему.
У обоих брендов баннер с акцентом на конкретное украшение показал лучший или сопоставимый результат с имиджевыми вариантами. У бренда А — с заметным отрывом: 65% против 52% у обоих имиджевых. У бренда Б разрыв меньше, но продуктовый вариант снова оказался наиболее универсальным по охвату аудитории.
Ни один из шести баннеров не ассоциируется с нужным брендом: наведённое упоминание нигде не превышает 4%. Аудитория приписывает рекламу более узнаваемым конкурентам. Это не слабость конкретного варианта — это недостаточно выраженный фирменный стиль на материалах. Баннеры работают на категорию, не на марку.
У бренда А доля желающих купить вдвое превышает долю фактических покупателей за год. У бренда Б — та же картина при ещё более низкой базе. Аудитория готова к покупке, но пока не получает достаточного стимула. Реклама с сильной атрибуцией способна это изменить.
Сводный индекс восприятия каждого баннера
Лучше воспринимается молодой аудиторией 25–34 лет. Для широкого размещения — недостаточно универсален.
Тот же результат. Молодая аудитория оценивает оба имиджевых варианта наравне с продуктовым.
Лидер по всем группам. Рекомендован к размещению — с усилением фирменного стиля на самом баннере.
Сильнее воспринимается женщинами и аудиторией 35–44 лет. Подходит для широких размещений.
Заметно слабее по всем шкалам, особенно среди женщин и аудитории 45+. Снят с размещения.
Равномерно воспринимается разными группами. Наиболее высокий отклик у активных покупателей украшений.
По бренду А — однозначный ответ: продуктовый баннер в основу кампании, имиджевые варианты точечно для молодой аудитории. Доработка перед размещением — усиление логотипа и фирменного стиля на самом баннере.
По бренду Б — распределение вариантов по типу размещения: первый вариант в широкий охват на женскую аудиторию среднего возраста, третий — в адресные размещения по интересам и поведению, второй снят. Рекомендация по атрибуции та же.
Оба исследования проведены в одни сроки по единой методологии. Это дало дополнительный эффект: результаты сопоставимы, и стало видно то, что не видно в одиночном исследовании. Проблема атрибуции — не слабость одного бренда, а закономерность для всего сегмента с низкой узнаваемостью.
Протестируем рекламные материалы до размещения — и скажем, какой вариант стоит рекламного бюджета.
Обсудить задачу