Качественные исследования: какие бывают и как проводить

Качественные исследования — это метод сбора нечисловых данных с помощью интервью, наблюдения за поведением людей и других техник. Цель таких исследований — понять мотивы, эмоции и контекст поведения человека.

09.11.2025
#качественные исследования
  • Александр Табернакулов
    время на чтение 20 мин
    co-Founder & CEO re:Search
ПОДРОБНЕЕ
Принимайте решения на основе данных
Узнайте, что движет спросом
в вашей нише — закажите исследование
Плюсы качественных исследований:
  • Помогают глубоко понять пользователя.
  • Выявляют скрытые потребности.
  • Позволяют адаптировать вопросы на ходу.
  • Недорого стоят при малом масштабе исследований.
Минусы качественных исследований:
  • Результаты нельзя распространить на всю аудиторию.
  • Есть риск, что исследователь повлияет на ответы участников.
  • Анализ данных занимает много времени.
  • Выборка обычно небольшая — от 5 до 30 человек.
Качественные исследования помогают сформировать гипотезы, а не подтвердить их.

Виды качественных исследований

  • Глубинное интервью
    Проводится один на один, длится 30–90 минут. Помогает понять личные мотивы человека.
  • Фокус-группы
    В обсуждении участвуют 6–10 человек, дискуссию ведёт модератор. Подходит для тестирования идей, но есть риск проявления эффекта толпы
  • Наблюдение
    Вы наблюдаете за поведением человека, не вмешиваясь (например, смотрите, как он пользуется приложением).
  • UX-тестирование
    Пользователь выполняет задачи, вы отмечаете, с какими сложностями он сталкивается
  • Этнографические исследования
    Предполагают длительное погружение в среду (например, можно изучить день из жизни клиента).
  • Дневники пользователей
    Респонденты несколько дней ведут записи, отмечая свои действия и эмоции.

Когда стоит проводить качественные исследования

  • На этапе запуска продукта — чтобы понять, будет ли он востребован.
  • При падении конверсии — чтобы выявить причину снижения.
  • Перед ребрендингом — чтобы оценить, как аудитория воспринимает бренд.
  • После получения негативных отзывов — чтобы разобраться в причинах проблем.
  • При создании покупательских аватаров (персонажей) — чтобы сделать их максимально реалистичными.

Проводите качественные исследования, когда нужно ответить на  вопрос, который не решается с помощью цифр.

Как проводить качественные исследования: методы и практика

Разберём подробно самые популярные методы качественных исследований.

UX-исследования

UX-исследования (User Experience Research) помогают понять, как пользователи взаимодействуют с продуктом.

Цель UX-исследований:
  • сделать продукт проще в использовании;
  • устранить препятствия для пользователей;
  • повысить их удовлетворённость.

Фокус-группы

Фокус-группа — это беседа с 6–10 людьми под руководством модератора.

Плюсы метода:
  • Можно увидеть, как люди реагируют на мнение друг друга.
  • Быстро собираете много мнений.
  • Хорошо подходит для тестирования названий, упаковки, рекламы.
Минусы:
  • Один человек может «захватить» весь разговор.
  • Люди могут говорить то, что, как им кажется, от них хотят услышать.
  • Не подходят для обсуждения личных тем.
Совет: используйте фокус-группы для обсуждения идей, но не для изучения глубинных мотивов.

Глубинные интервью

Глубинное интервью — это индивидуальная беседа, которая помогает узнать  о личном опыте, эмоциях и мотивах поведения человека.
Когда использовать:
  • при создании нового продукта;
  • при анализе отказов;
  • при работе с нишевой аудиторией.
Длительность: 45–90 минут.

Виды глубинных интервью:
  • экспертные — с представителями профессий (врачами, юристами, дизайнерами);
  • с клиентами — с текущими, бывшими или теми, кто отказался от услуг;
  • эмоциональные — с акцентом на чувства (например, «Что вы почувствовали, когда…?»);
  • контекстные — в естественной среде (например, дома у клиента).

UX-тестирование

UX-тестирование — это наблюдение за тем, как пользователь выполняет задачи в интерфейсе. Например, можно попросить человека найти курс по Python, добавить его в корзину и попробовать оформить заказ.

Во время тестирования фиксируют:
  • где пользователь останавливается;
  • что вызывает у него раздражение;
  • какие кнопки он не может найти;
  • что ему непонятно.

Виды UX-тестирования:
  1. Лабораторное — проводится в контролируемой среде.
  2. Удалённое — через Zoom или специальные платформы (например, UserTesting, Lookback).
  3. С озвучиванием мыслей — пользователь говорит вслух, что делает и о чём думает.
  4. Без вмешательства — исследователь просто наблюдает за пользователем, не давая подсказок.

Сколько интервью нужно провести

  • 5–8 человек — достаточно, чтобы выявить 80% проблем (по исследованиям Nielsen Norman Group).
  • 10–15 человек — подойдёт для более сложных продуктов или когда нужно учесть разные сегменты аудитории.
  • Больше 20 человек — нужно редко, за исключением этнографических исследований.
Помните: качество интервью важнее их количества. Лучше провести 5 глубоких интервью, чем 20 поверхностных.

Как подготовиться к интервью

Чтобы интервью прошло успешно, нужно:
  • определить цель и гипотезу исследования;
  • подготовить список открытых вопросов (скрипт);
  • найти подходящих респондентов;
  • провести скрининг (отбор) участников;
  • назначить удобное время для интервью;
  • настроить оборудование для записи разговора;
  • подготовить документ, где будете делать заметки;
  • продумать вознаграждение для респондентов.

Признаки хорошего интервью

  • Респондент говорит примерно 80% времени.
  • В разговоре есть паузы и уточнения.
  • Собеседник рассказывает истории, а не даёт короткие формальные ответы.
  • Вы получаете неожиданные идеи и сведения.
  • Возникает ощущение, что вы узнали что-то действительно важное.

Несколько советов для глубинного интервью

  1. Начните с лёгких вопросов. Помогите собеседнику раскрепоститься, например попросите рассказать о его опыте в какой-либо области. м 
  2. Используйте технику «зеркало». Повторяйте последние слова собеседника, чтобы побудить его развить мысль. Например, человек сказал: «Я просто не доверяю…» — переспросите: «Не доверяете…?»
  3. Не бойтесь молчания. Пауза — лучший стимул к продолжению разговора.
  4. Спрашивайте о конкретных случаях. Вместо вопроса «Вы когда-нибудь сталкивались с…?» — спросите: «Расскажите, когда последний раз…»
  5. Будьте искренним. Люди чувствуют фальшь, поэтому старайтесь вести себя естественно, будьте собой.

Как обработать результаты интервью

После проведения интервью нужно превратить полученные данные в действия. Для этого:
  1. Соберите все ключевые выводы (инсайты) в один документ.
  2. Распределите инсайты по важности и частоте е упоминания.
  3. Соотнесите выводы с бизнес-целями.
  4. Передайте информацию командам (например, продуктовой, маркетинговой, дизайну).
  5. Сформулируйте конкретные рекомендации.
Пример вывода
«Три из пяти интервью показали, что пользователи не понимают, чем наш продукт отличается от конкурента. Рекомендуем переработать уникальное торговое предложение и добавить сравнительную таблицу на главную страницу сайта»

Заключение

Качественные исследования — это необходимая часть работы для любого бизнеса, который хочет лучше понимать своих клиентов.
Такие исследования позволяют:
  • увидеть мир глазами пользователя;
  • принимать решения, опираясь на глубокие инсайты, а не на догадки;
  • создавать продукты, которые действительно решают проблемы клиентов.
Начните с малого: проведите 5 интервью с текущими клиентами. Вы удивитесь, сколько нового узнаете о тех, кого считали хорошо знакомыми.
Помните: лучше один раз услышать, чем сто раз предположить.

Свяжитесь с нами
Расскажите нам о задачах, и мы постараемся помочь
info@research-team.ru
Мы на связи в рабочее время (будни 10-19) отвечаем
в течение 1–2 часов.
Перейти в телеграмм
Нажимая на кнопку, вы даете согласие на обработку персональных данных и соглашаетесь c политикой обработки персональных данных
Made on
Tilda